「クリニックを開業したけれど、集客が思ったようにいかない…」「今以上に患者数を増やしたい」「クリニックをもっと有名にしたい」
こんな悩みから、クリニックの広告を出そうと考える開業医は少なくありません。

ですが、クリニックの広告を出す際には「医療広告ガイドライン」によって禁止されている事項が多く存在します。

この記事では、「医療広告ガイドライン」の内容を簡単に解説し、おすすめできる広告の手法まで解説します。是非最後までご覧ください。

クリニックの集客について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

「【2024年最新版】クリニックの集客方法は？コツや費用まで徹底解説」

１.クリニックの広告出稿にはガイドラインへの注意が必要！

クリニックの広告には「医療広告ガイドライン」によって禁止事項が多く存在します。
まずは、「医療広告ガイドライン」について、以下の項目に分けて解説します。

・「医療広告ガイドライン」とは
・ガイドライン策定までの歴史
・ガイドラインが適用される「広告」とは
・ガイドラインを破るとどうなるのか

（１）「医療広告ガイドライン」とは

医療広告ガイドラインとは、厚生労働省が公開している医療機関における広告規制の指針を記載したものです。
ガイドライン策定までの歴史
医療広告は、不適切な広告による消費者への被害がほかの分野より著しいことから、もとより医療法などによって制限がありました。
なお、これまでホームページに関しては原則的に規制対象とはならず、「医療機関ホームページガイドライン」に対する自主的な取り組みを促していました。

しかし、美容医療に関するトラブルが相次いだため、他の広告媒体と同じく、ホームページも規制の対象とし、新たに「医療広告ガイドライン」が制定されました。

（２）ガイドラインが適用される「広告」とは

医療広告ガイドラインでは、以下の条件をいずれも満たすものを規制の対象としています。

① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）

さらに、上記条件を満たすことを回避するための表現を行う広告についても、実質的に条件を満たしていれば規制対象になるので注意が必要です。

また、規制対象にならない媒体を以下に記載します。

・学術論文、学術発表等
・新聞や雑誌等での記事
・患者等が自ら掲載する体験談、手記等
・院内掲示、院内で配布するパンフレット等
・医療機関の職員募集に関する広告

以上の媒体は通常は規制対象になりませんが、クリニックからの依頼で作成されたり、作成者がクリニックから金銭などで謝礼を受け取っている場合はその限りではありません。

（３）ガイドラインを破るとどうなるのか

医療広告ガイドラインに反している広告については、以下の段階を踏んだ措置がとられます。
①行政指導
②中止命令又は是正命令
③告発・行政処分
④公表

それぞれ詳しく解説していきます。

①行政指導

法律や、医療広告ガイドラインに違反している恐れがある広告については、必要な調査を経て違法性が認められた場合に行政指導の措置が取られます。
この場合、行政からは、広告の中止や広告の内容を是正する旨の指導が行われます。

②中止命令又は是正命令

①での行政指導に従わない場合は、期限を定めて、当該広告を中止し、又はその内容を是正すべき旨が命じられます。

③告発・行政処分

①や②における行政指導や立ち入り検査を拒んだり妨害したりした場合に、告発が行われる可能性があります。その結果、違反内容によっては、懲役または罰金が課される場合もあります。

また、特に悪質な違反が見られた場合には、病院又は診療所の開設の許可の取り消し、又は開設者に対し、期間を定めて、その閉鎖を命ずる行政処分が可能となっています。

④公表

②または③の措置を実施した際には、原則として事例が公表されます。

２.禁止される広告とその例

医療広告ガイドラインでは以下のような広告が禁止されています。

（１）虚偽広告
（２）比較優良広告
（３）誇大広告
（４）公序良俗に反する内容の広告
（５）治療等の内容や効果に関する体験談の広告
（６）治療等の内容・効果についての、治療等の前後の写真等の広告
（７）他法令の広告の指針に抵触する広告

それぞれの詳細と、該当例を解説していきます。

（１）虚偽広告

虚偽広告とは、広告の内容が虚偽（真実ではない）である広告のことです。
虚偽広告を行うと、患者さんが適切な受診機会を得られなかったり、不適切な医療を受ける恐れがあります。

具体的な該当例を解説します。

・ 加工・修正した術前術後の写真等の掲載

あたかも効果があるかのように見せるため加工・修正した術前術後の写真等のことです。
このような虚偽のビフォーアフターを広告すると、患者さんに不当な期待を抱かせ、適切な受診機会を奪うことに繋がります。

（２）比較優良広告

比較優良広告とは、他の医療機関と比べて、 施設の規模、人員配置、提供する医療の内容等について、自らのクリニックが優れていることを示す広告のことです。
事実を記載していても表現方法によって規制の対象となる場合があるため、「日本一」、「No.1」、「最高」といった表現は控えましょう。

比較優良広告に該当してしまうテキストを一部解説します。

・「肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です。」

「日本有数の」という最上級表現を使用している点で、規制の対象となります。
こうした表現を除き、客観的な事実の記載であれば広告可能です。
客観的な事実を用いた広告を行う場合、必ず客観的に実証できる必要があります。

・「有名な芸能人も〇〇医師を推薦しています。」

著名人との関係性をアピールする広告は、不当な集患をしてしまう恐れがあり、規制の対象となります。

（３）誇大広告

誇大広告とは、虚偽広告ではないものの、見た人を誤認させる広告です。
事実を記載していても、広告を見た人が得る期待感や印象と、実際の内容に相違がある場合は誇大広告になります。

比較優良広告に該当してしまうテキストを一部解説します。

・「知事の許可を取得した病院です！」

すべてのクリニックは都道府県知事の許可を得て開設しています。
このテキストだと、あたかも許可を得ることが特別かのように書かれているため、見た人を誤認させる恐れがあります。

（４）公序良俗に反する内容の広告

公序良俗に反する内容の広告とは、わいせつ・残虐な画像を掲載するなどした広告のことを指します。
このような広告は、医療に関する広告として認められていません。（法第６条の５第２項第３号より）

（５）治療等の内容や効果に関する体験談の広告

治療等の内容や効果に関する体験談の広告とは、クリニックで治療を受けた患者さんが、主観に基づいて体験談などを語ってくれたものを、広告として利用することです。

患者さんの主観に基づいた体験談は、人によって内容が異なるので見た人を誤認させる恐れがあるため、規制の対象となっています。

例えば、「先日インプラント手術を行いましたが、術後の痛み、腫れはなく、素晴らしいです。」という口コミを他サイトより引用するとガイドライン違反となります。
ほかにも、院長による治療体験などもガイドライン違反とみなされるため、感想の取り扱いには細心の注意が必要です。

医療機関を特定できるサイトへの口コミ投稿などについては、クリニックが患者さんに肯定的な体験談の投稿を依頼していたり、投稿された口コミをクリニックに有利になるように表示・編集していた場合などは「誘引性」が認められるのでガイドライン違反になります。

しかし、口コミが医療機関からの影響を受けずに患者やその家族が行う推薦に留まる限りは、誘引性は生じないとされています。

（６）治療等の内容・効果についての、治療等の前後の写真等の広告

治療等の内容・効果についての、治療等の前後の写真等の広告とは、いわゆるビフォーアフター広告であり、これを一定の条件を満たさずに掲載することはガイドライン違反になります。
これは、患者さんにはそれぞれ異なった疾患があり、ビフォーアフター写真などで治療の効果について誤認させるような広告が可能な点からガイドラインに規定されています。

治療前後の写真の広告は、以下の条件を満たしていれば可能になります。
・術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容
・費用等に関する事項
・治療等の主なリスク、副作用等に関する事項
・その他詳細な説明

なお、そのほかの治療効果についての広告は禁じられているため、上記の条件を満たした術前術後の写真等以外の広告は控えましょう。

（７）他法令の広告の指針に抵触する広告

医療広告ガイドライン以外の法令に違反する広告も禁じられています。

クリニックの広告を出す際は、以下の法令に注意が必要です。

・医薬品医療機器等法
・健康増進法（平成 14 年法律第 103 号）
・不当景品類及び不当表示防止法（昭 和 37 年法律第 134 号）
・不正競争防止法（平成５年法律第 47 号）

それぞれ簡単に解説していきます。

①医薬品医療機器等法

医薬品医療機器等法は、医薬品などの品質、有効性及び安全性の確保並びにこれらの使用による保健衛生上の危害の発生及び拡大の防止のために必要な規制を行う法です。

クリニックの広告においては以下のような行為が医薬品医療機器等法に抵触します。

・「医薬品『○○錠』を処方できます。」というテキストをホームページに掲載
医薬品の商品名を含んでいる広告は、医薬品医療機器等法第 66 条第１項の規定により禁止されています。

②健康増進法（平成 14 年法律第 103 号）

健康増進法では、食品（として提供するもの）の健康の保持増進の効果等について、虚偽の情報や、著しく人を誤認させるような表示をすることが禁止されています。

③不当景品類及び不当表示防止法

景品表示法とは、商品やサービスの販売について「消費者の誤認を招く広告」や「過大な景品の提供」を防止するための法です。
このような表示については「不当表示」といいます。
医療においても他院より優良なサービスを提供するといった趣旨の広告は控えるべきでしょう。

④不正競争防止法（平成５年法律第 47 号）

不正競争防止法では、不正の利益を得る目的での消費者を誤認させるような広告・虚偽広告
が禁止されています。

参考：医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書 （第4版）

３.ガイドラインに基づいてできる広告とは

ここまでクリニックで出してはいけない広告について解説してきましたが、医療広告ガイドラインなどを遵守した場合、どのような広告が可能なのでしょうか。

（１）広告可能事項

広告可能な事項を以下にまとめました。

・医師又は歯科医師である旨
・診療科名（不適切・根拠を持たないものを除く）
・クリニックの名称、電話番号、所在地、管理者氏名
・診療日時、予約診療の有無
・法令の規定に基づき指定を受けた病院・診療所・医師・歯科医師である場合には、その旨
・地域医療連携推進法人の参加病院等である場合には、その旨
・病院又は診療所の構造設備・人員配置に関する事項
・医師、歯科医師、薬剤師、看護師その他の医療従事者の氏名、年齢、性別、役職、略歴
・医療従事者の専門性に関する認定を受けた旨
・クリニックの管理又は運営に関すること（夜間診療の実施　など）
・紹介可能な他の医療機関や保健医療サービス、福祉サービスを提供する者の名称
・共同利用をすることができる医療機器に関する事項
・ウェブサイトのアドレス、電子メールアドレス
・入退院の際に計画書を提供する旨やその方法
・診療録その他の診療に関する諸記録に係る情報の提供が可能である旨
・検査、手術その他の治療の方法（成功率や治癒率はNG）
・保険診療の診療報酬点数表に規定する療養の実施上認められた手術、処置等について（得られる見込みの効果などはNG）
・提供される医療の内容（往診・在宅医療の実施　など）
・手術、分娩件数、平均入院日数、平均患者数など
・その他、広告可能事項に準ずるものとして厚生労働大臣が定める事項

（２）広告可能事項の限定解除

さらに、以下の条件をすべて満たした場合は、上記事項以外も広告をすることができます。

・ 患者さんが自ら求めて情報を入手するとき
・ 問い合わせ先を明示する場合
・ 自由診療については、治療内容や費用、リスクなどを明確化する場合

ただし、限定解除要件をすべて満たした場合でも、虚偽広告などはしてはいけないため、注意が必要です。

①患者さんが自ら求めて情報を入手するとき

限定解除の１つめの条件は、患者さんが自ら求めて情報を入手することです。
患者さんが能動的に情報を入手するような広告では、広告可能事項以外も広告できるようになります。
どのような広告がこの条件に当てはまるかを以下の表にまとめました。

②問い合わせ先を明示する場合

限定解除の２つめの条件は、広告内に問い合わせ先を明示することです。
以下のような情報を記載するとよいでしょう。
・電話番号（予約専門窓口・自動音声の番号などはNG）
・Eメールアドレス（問い合わせへの返答がないものはNG）

③自由診療については、治療内容や費用、リスクなどを明確化する場合

限定解除の３つめの条件は、自由診療の実施については、十分な説明をし、内容を明確化することです。この条件は、自由診療の実施がない場合には満たさなくても問題ありません。

以下の内容を説明することにより、自由診療の内容を明確化することができます。

・治療等の名称
・通常必要とされる治療内容
・標準的な費用（不明の場合には通常必要とされる治療の最低金額から最高金額・発生頻度の高い追加費用）
・標準的な治療期間及び回数
・主なリスクや副作用

また、以上の情報は、患者さんにとってわかりやすく掲載することが求められており、以下のような掲載方法はNGです。

・小さい文字での説明
・リンクを張った先のページでの説明

参考：医療広告ガイドラインに関するQ＆A 平成30年8月作成 〇 …

４.クリニックの広告の出し方おすすめ６選

ここからは、クリニックの広告の出し方について、以下の６つを紹介します。

・WEB広告
・ホームページの運営やSEO
・SNSマーケティング
・Googleビジネスプロフィール
・ポータルサイト
・チラシやポスティング

（１）WEB広告

WEB広告とは、WEB上に広告を表示させる方法のことです。
一口にWEB広告といっても実は様々な方法があるので、それぞれ以下の表にまとめました。

※20万～50万円程度を中とする

このようにWEB広告にも様々な種類があり、予算やアプローチしたい層を鑑みて検討することが大事です。
また、医療広告ガイドラインにおいての広告可能事項の限定解除要件を満たすかどうかに注意して、掲載する内容を精査する必要があります。

（２）ホームページの運営やSEO

ホームページの運営と、SEO対策をすることは、クリニックでできる効果的な広告です。
ホームページを運営することで、クリニックについて詳細を知ることができ、患者さんに安心感を抱かせることができます。

また、ホームページに掲載すると患者さんに安心感を持ってもらえる情報は以下の通りです。

・クリニックの基本情報（医療機関名・診療科目・住所・電話番号・診療時間・休診日　など）
・クリニックの概要や詳しい治療方針
・クリニックの外観・内観写真
・スタッフの写真
・よくある質問

さらに、ホームページをより多くの人に見てもらうように工夫することをSEO対策といいます。

SEOとは、検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）の略で、ユーザーが検索エンジンを利用した際に自身のWEBサイトが検索結果の上位に表示されるようにすることです。

例えば、Googleで「渋谷　クリニック　おすすめ」と検索すると、以下の画像のように、いくつかの広告の下に検索結果が表示されます。

実はWEBサイトが表示される順番は、各検索エンジンが独自にWEBサイトを評価して決めています。
一般的に、よりユーザーの需要を満たしやすいサイトをつくる対策をすると、評価が高くなり、ユーザーの目に留まる機会が増えます。

ホームページを運営し、SEO対策をすることで、他院より知名度を上げることが可能です。

なお、WEBサイトでは、医療広告ガイドラインの広告可能事項の限定解除要件を満たしやすいです。問い合わせ先を明記するなど、内容にも十分に気をつかってクリニックについてより詳細な情報を患者さんに届けましょう。

（３）SNSマーケティング

SNSマーケティングとは、XやInstagramなどのSNS(Social Networking Service)を使って認知拡大やブランディングを手がける手法のことです。

SNSで企業アカウントを持ち、コンテンツの作成と投稿、フォロワーの獲得とエンゲージメントの促進、そして分析と改善のPDCAサイクルを回して運用します。

SNSマーケティングについては、以下の２項目に分けて解説します。

・SNSマーケティングをするメリット
・具体的な運用イメージ

①SNSマーケティングをするメリット

SNSマーケティングをするメリットは、大きく以下の３点にまとめることができます。

・広範な顧客層にアプローチ
・ブランド認知度の向上
・顧客満足度の向上

以下にそれぞれの詳細を解説していきます。

（ⅰ）広範な顧客層にアプローチ

SNSマーケティングでは、非常に多くのユーザーにアプローチすることができます。
前提として、現代においてのSNSユーザーは非常に多いです。ユーザーの多いSNSでマーケティングをすることによって、クリニックに興味を持つユーザーを見つけ出し、直接的にアプローチすることが可能となります。

（ⅱ）ブランド認知度の向上

ユーザーの多いSNSで、定期的な投稿やユーザーとの積極的なコミュニケーションをすることで、ブランドの認知度を高め、信頼性を築くことができます。

（ⅲ）顧客満足度の向上

SNSを用いることによって、患者さんからのフィードバックをリアルタイムで受け取り、それに対するレスポンスを提供することで、顧客満足度を向上させることができます。

このように、SNSマーケティングをすることで、主に認知度や顧客満足度を向上させることが可能です。

②具体的な運用イメージ

ここからは、Instagramを用いた具体的な運用のイメージを簡単に解説します。

（i）運用のゴールを決める
（ii）ペルソナの設定をする
（iii）アカウントを開設する
（ⅳ）投稿を作成する
（ⅴ）投稿の反応を分析して精度を高めていく
（ⅵ）投稿と分析を繰り返す

ここからはそれぞれの項目の解説をしていきます。

（i）運用のゴールを決める

まず、運用のゴールを決めましょう。
SNSマーケティングをするにあたって、期待している成果を明確にしておくことで、最短で成果を出すことに力を入れられるうえに、運用に詰まった際の指標になります。

この指標を、SNSマーケティングの手法に落とし込んだものがKPI・KGIです。
KGIは「重要目標達成指標」で、KPIは「重要業績達成指標」のことを指します。
わかりやすく言い換えると、KGIは最終的に達成したいゴールで、KPIはゴールの達成をするための中間指標です。
今回はクリニックの集客を目的としているので、KGIはフォロワー数などで設定すると良いでしょう。

（ii）ペルソナの設定をする

つぎに、ペルソナの設定を行います。
SNSマーケティングにおけるペルソナ設定とは、情報を伝えるべき相手の予想像です。
ペルソナは患者さんの年齢や性別、今の悩みなど、考えうる限り詳細に設定することが重要です。
ペルソナを具体的に設定しておくことで、よりマッチング度の高いコンテンツを提供できます。

（iii）アカウントを開設する

ここまで準備ができたら、アカウントの開設をしましょう。
アカウントは、「プロアカウント」で開設することを推奨します。
さらにプロアカウントには、「ビジネスアカウント」「クリエイターアカウント」の2種類がありますので、「ビジネスアカウント」に設定しましょう。

Instagramアカウントが開設できたら、プロフィールを設定します。
プロフィール文には、以下の内容などを記載すると患者さんからの信頼を得やすいです。
・クリニック名
・クリニックの場所
・診療科目
・クリニックのホームページや予約サイトへのリンク

（ⅳ）投稿を作成する

アカウントの準備が完了したら、いよいよ実際の投稿を作成できます。
投稿の内容に悩む方は、以下の項目を参考にしてください！
・アカウント開設のご挨拶
・スタッフ紹介
・院内紹介
・診療で心がけていること

内容の精査はもちろん、ハッシュタグや、画像を添えて投稿することが重要です。
ここでは効果的なハッシュタグなどの研究も重要となってきます。
他院でモデルになりそうなアカウントがあれば部分的に参考にしてみるとよいでしょう。

（ⅴ）投稿の反応を分析して精度を高めていく

ある程度投稿数を増やすと、どの投稿に人が集まっているかなどの分析をすることができます。
投稿の反応を分析することで、次回以降の投稿内容を改善したり、さらにユーザーの期待に応える投稿をすることができるでしょう。

最初に設定したペルソナを見直す機会にもなるので、毎日投稿の反応を分析することがSNSマーケティングの成功への近道です。

（ⅵ）投稿と分析を繰り返す

（ⅳ）と（ⅴ）を繰り返して投稿の精度を高め続けることで、（i）で設定した運用のゴールの達成につなげます。
長期的に投稿を続け、的確に分析するルーチンが必要となるので、手間を省けるところは省くことが重要です。本業に集中したい場合には運営の外部委託を検討するのも一つの手段となります。

（４）Googleビジネスプロフィールを利用したMEO

Googleビジネスプロフィールとは、Google検索やGoogleマップなどにビジネスやお店などの情報を表示し、管理するための無料のツールです。また、地図検索で上位表示されることを目指す施策をMEO対策といいます。

MEO対策を行うメリットを２つ説明します。
・来院率の高い患者さんにアプローチできる
・口コミ機能がある

①来院率の高い患者さんにアプローチできる

患者さんが「地域名+クリニック」で検索した際に、検索結果にはGoogleマップでの地図情報が上位表示されることが多いです。
ここでGoogleビジネスプロフィールを利用していることで、地理的な条件からクリニックの受診を検討する患者さんにアプローチすることができます。

さらに、「地域名+クリニック」で検索する患者さんは、既に自身がクリニックに訪れることを想定している場合が多く、来院する確率も高いと分析することができます。

Googleビジネスプロフィールは、来院率が比較的高い患者さんの目にクリニックが留まりやすくなるというメリットがあるにも関わらず、無料で利用できるので、クリニックの集客をするなら利用必須です。

②口コミ機能がある

また、Googleビジネスプロフィールには患者さんが口コミを投稿できる機能もあり、よい口コミを獲得すると、患者さんからの信頼度も高まります。
この口コミを患者さんに依頼せず自主的に投稿してもらえれば、広告禁止事項にある体験談の広告を実質的にできるようになります。
この場合、内容の改編や表示順の変更などをクリニックやその依頼を受けた人がすると、誘引性を持つようになり、広告と見なされることに注意しましょう。

（５）ポータルサイト

クリニックにおいては、多くの医院の情報を網羅しているサイトのことをポータルサイトと呼びます。

クリニックをポータルサイトに登録すると、患者さんがそのサイト上で受診するクリニックを検討する際に、選択肢の一つになることができます。

クリニックについて検索エンジンで調べるときに、ポータルサイトが上位表示されることもあるので、利用するとより患者さんにアピールすることができます。

また、ポータルサイトには口コミ機能がある場合があり、Googleビジネスプロフィールと同じく、患者さんが自主的に投稿する口コミを獲得することで、利用を検討している層に説得力のある体験談を提供できる可能性があります。

（６）チラシなどのポスティング

チラシなどをポストに投函する行為のことをポスティングと言います。

この手法を用いることで、地域住民にクリニックのことを知ってもらうことができます。
地域を絞って不特定多数の患者さんにアプローチができるので、クリニックの認知度上昇などに非常に役立ちます。特に開業したてのクリニックが行うと効果がみられやすいです。

なお、ポスティングは誘引性を有している方法のため、内容については医療広告ガイドラインを遵守することを心がけましょう。

５.クリニックの広告出稿は専門家への依頼がおすすめ

クリニックの広告出稿は、専門家への依頼をすることで、より簡単に、医療広告ガイドラインの内容を守りつつ、効果的な手法を選択して広告を行うことができるようになります。

クリニックの広告出稿は状況に合わせて繊細な対処が必要となるので手間と時間がかかります。

例えば、医療広告ガイドラインは内容が改正されることがあり、既存の内容を熟知したうえで広告制作をし、その後改正があれば内容の見直しをする必要があります。
また、特にオンラインでの広告出稿であれば、広告の効果を見て、内容を変えたり広告の出し方を工夫する必要があります。

このように、クリニックの広告出稿は手間や時間をかける必要があるので、専門家への依頼をすることで、広告したい内容は相談しつつ、ご自身は本業に集中することができます。

株式会社WonderSpaceでも、無料のご相談を承っております。
少しでもクリニックの広告出稿についてご検討されている方は、クリニックの状況によって最適な広告の出し方や予算感をご相談することも可能ですので、是非一度ご利用ください。

６.まとめ

クリニックの広告出稿は、医療広告ガイドラインを遵守して、適切な方法でするとよいでしょう。

この記事では医療広告ガイドラインで禁止される広告の種類と、おすすめの広告の出し方について解説しました。
医療広告ガイドラインは改正されることがあり、都度最新のガイドラインを遵守できるように広告を改訂する必要があるので注意しましょう。

クリニックの広告出稿をしつつ、本業に集中したい場合には、専門家への依頼もおすすめです。株式会社WonderSpaceでも、まずは予算感や出したい広告の内容から相談することで、クリニックの広告出稿についてより詳細なイメージを持てるようにお手伝いが可能です。

クリニックの広告出稿を検討されている方は、是非一度無料のご相談をご利用ください。

参考：医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告