大塚製薬「カロリーメイト『光も影も』」

12/3まで東急線渋谷駅、梅田駅で掲出されていたカロリーメイトのデッサン広告。
美大受験生をテーマに作られたカロリーメイトの新CMと連動しており、20人の東京藝術大学、多摩美術大学の学生によって描かれた。

▲渋谷駅に掲出されたデッサン

課題

・若者のカロリーメイト離れを止めたい
・受験生に寄り添っているブランドのイメージを付けたい

ターゲット

・美大受験生

ターゲットインサイト

・受験に対して不安や焦りがある
・時間がない

コアアイディア

・デッサン広告
→CMと連動しているものではあるが、CMを知らなくても迫力があり目に留まる。また、「光も、影も、栄養にして」というコピーには、受験生の努力と結果という受験の二面性とモノクロで描かれるデッサンの親和性がある。

メインターゲットの美大受験生からすると受験のために嫌というほど描いているデッサンが多くの人が通る駅に掲出されて賞賛されているところを見て勇気をもらったり、励まされたり。美大受験を経験している層からするとデッサンは受験期の感情や大変だった思い出を想起させるもの。美大受験を経験していない層からしても科目は違えど過去に受験を経験している人が多いと思うのでもう受験の季節か、と自分の受験期を思い出すかもしれない。

多くの人が経験しているであろう「受験」をテーマにすることで、メインのターゲットである学生にアプローチしながらもそれ以外の多くの層の共感も得やすい構図になっている。共感される商品は売上に繋がりやすい。より多くの人の共感を得ることで、カロリーメイトを多くの人から好印象を持たれ、選ばれるブランドにすることに繋がるのではないか。この広告はSNSでも話題になっていた。デッサンのクオリティもさることながら、誰もが共感できるテーマに多くの人は惹かれたのではないか。カロリーメイトの受験シリーズは今回で10作目だが、これだけ長く続いているのも多くの人からの共感を得られ、支持され続けてきた結果だといえる。また、今回美大受験生をテーマに持ってきている点は、様々な受験方法があり、勉強することだけが受験ではなくなってきた時代背景が反映されていると感じた。

デッサンでは片手に鉛筆、片手にカロリーメイトを手にしながら勉強やデッサンをしている学生の姿が描かれており、作業の手を止めることなく手軽に栄養補給ができるというカロリーメイトのメリットと、受験生の本気をそばで支える、応援するというブランドの姿勢が表現されている。

東急東横線 / 田園都市線 渋谷駅構内、阪急 大阪梅田駅構内に、
12/3(日)まで、デッサンによるグラフィックを掲出しています。
東京藝術大学、多摩美術大学の学生ら20名の皆様が描いていただいた迫力あるデッサン、ぜひご覧ください。

美大を目指す受験生の皆様はもちろん、… pic.twitter.com/H9qKKQAuNT

— カロリーメイト (@CalorieMate_jp) November 29, 2023

※個人の見解です。