サービス始動当初に立ちはだかる認知と購入の課題

オドレート株式会社様は、自宅で体臭チェックできる体臭評価キットの開発・販売を手がけている企業です。

「自分の体臭が気になるけれど、誰にも相談できず悩んでいる」という人向けに、科学的なメゾットに基づいた解決法を提示しています。

今回オドレード株式会社の代表取締役・石田翔太さんにインタビューを行い、弊社にご依頼いただいた理由や取り組みの成果などを伺いました。

WS：現在は様々なWebマーケティング施策（Web広告や コンテンツマーケティングなど）を実施していきながら事業拡大されているかと思いますが、事業立ち上げ当初における課題はありましたか？

石田様：2018年の体臭の郵送検査キット事業の立ち上げ当初から、「自身の体臭に対する不安は他人に知られたくない」というプライバシーの要素が強いため、一人でスマートフォンを利用して情報収集を行う傾向があると考察していました。一方で、当時はできるだけ広告費を抑えたいという思いがあったので、広告への投資を最小限に抑えつつ、体臭に関する解決策を模索している潜在的な需要層にリーチする方法として、コンテンツマーケティングに焦点を当てることが適切だと判断し運営していました。

結果、オウンドメディアを通じて自社商品の認知や販売促進をしていくことで徐々に売上が増加していきました。
一方で、ビッグキーワードや競合性の高いキーワードでは検索上位に表示されるまでには至らず、潜在顧客にリーチできないことから認知・販売機会の損失を感じていました。

コンテンツマーケティングだけではなかなかドメインパワーの強い競合に勝っていくことは難しいため、トータル的なWebマーケチィング基盤を構築していく必要性を感じていました。

WonderSpaceへの依頼背景

WS：日本には数多くのWebマーケティング支援会社があるかと思いますが、WonderSpaceに依頼した経緯を教えてもらえますか？

石田様：上記のような状況から、2021年頃に自社でリスティング広告を試しましたが、「数日配信してCV（検査キット購入）が0件で慌てて停止する」という経験を2度しました。
リスチィング広告の知見がない現状のまま今後も配信を続けていくと無駄な広告費だけがかかり、本末転倒になるため、プロのWebマーケティング会社に依頼することを決断しました。

当時お問い合わせさせていただいたのはWonderSpaceさんだけです。兼ねてより、貴社のWebマーケティングに関する幅広い支援実績や山本社長の存在を知っていたことから、初めからWonderSpaceさんにリスティング広告運用をお願いしたいと考えていました。

売上が2.2倍に増加したリスティング広告やコンテンツマーケティング施策

WS：ご依頼から約2年ほど経ちましたが、感想をお伺いしてもよろしいでしょうか。

石田様：リスティング広告に限らず、Webマーケティングに関する質問や相談にのってくれるパートナーとしてWonderSpaceさんをとても信用しています。
結果としても、依頼後の売上は2.2倍に増加しており、事業として軌道に乗ってきていると感じています。

Webマーケティングは広範で新しい技術が次々と登場するため、常に最新情報をキャッチアップする必要があります。弊社には専属のWebマーケティング担当がいないため、自社の知見だけではWonderSpaceさんに依頼する前のように自信を持って対応することが難しかったと思います。前述の通り、リスティング広告以外についても気軽にご相談できたおかげで、これまでにリスティング広告だけでなく、オウンドメディアのコンテンツマーケティングやCROに関する施策もお願いしています。

WS：ありがとうございます。弊社では企業様の右腕になれるよう、Webマーケティングにおいて幅広い角度からのサポートを提供しております。では、ここからはリスティング広告、コンテンツマーケティング施策についてそれぞれお伺いさせていただきます。

オドレート株式会社様の具体的なリスティング広告施策

WS：ご依頼いただいた初月でリスティング広告からの購入者を獲得し、開始当初と比較しCPAが約半分ほど改善しました。
成果の背景には以下の施策が影響しています。

・アカウント構造設計の見直し
・キーワード選定
・広告文

アカウント構造設計の見直し

WS：まず初めに、アカウント構造の見直しに取り組ませていただきました。弊社が支援させていただく前は、似たKWが多く含まれた状態だったため、適切なユーザーニーズ毎にグルーピングさせていただきましたが、いかがでしょうか。

石田様：当初はワキガ検査キットの購入数が多かったので、ワキガのニーズを分類し、配信を行っていました。指名、体臭、ワキガといったより広いニーズで配信することに驚きました。
キャンペーンの分類を行ってくださったことで、体臭キットの購入者も増加し、企業名の認知も次第に向上したと感じています。

WS：指名CPでは配信開始2週間で1件獲得できたことを覚えています。目標よりも安い金額で獲得ができました。
「オドレート/odorate」を含む指名検索キーワードは月間検索ボリュームは少ないものの、お問い合わせにつながりやすく取りこぼしがあってはならないキーワードです。リスティング広告のアルゴリズム（※1）上、競合企業に入札で負けないよう個別にクリック単価を調整する必要があったので、指名検索専用の広告キャンペーンを新たに作成し、入札単価を個別に調整できるようにさせていただきました。

※1 リスティング広告のアルゴリズム：広告を表示する際に広告主が設定した入札単価と広告の「品質スコア」に基づいて、広告配信枠のオークションが行われ、最も高い入札額と品質スコアの広告が掲載される仕組みです。

キーワード選定

WS：アカウント構造の設計を行った後は、各広告グループにどんなキーワードを設定するか選定させていただきましたがいかがでしたか？

石田様：自社でリスティング広告を配信していた際は、「ビッグKW（※2）」のみで配信をしていました。また、悩みを解消するためにユーザーはインターネット上でどのように検索するかを捉えてキーワードを追加していく必要があったため、部分一致で多くの方に配信ができるようにしていました。

配信開始前に配信キーワードの共有をいただき、今までとは違うキーワードが記載されていましたが、実際どのような流れでキーワード選定を行っていただいたのでしょうか？

※2 ビッグKW：検索エンジンの検索件数が月間1万件以上のKWです。

WS：ユーザーが検索すると思われるキーワードに関して以下の手順で選定しました。

①キーワード抽出
過去の配信で購入に繋がった検索語句やサジェストキーワードで選定
②グルーピング
ニーズが近い検索語句をグルーピングし、訴求を分ける

③分類
検索語句をさらに「Doクエリ」「Knowクエリ」「Goクエリ」に分類する

・Doクエリ：特定の行動を「したい」という検索意図
・Knowクエリ：何らかの情報を「知りたい」という検索意図
・Goクエリ：特定のサイトや場所に「行きたい」という検索意図

石田様：ありがとうございます。「ワキガ 確認、ワキガ 治療」の狭い範囲で細かくグルーピングをしていたので、広告文も同じ訴求になってしまっていました。

WS：広告文は商品に興味を持っていただく第一歩であるため訴求の軸が大切になります。

④広告グループ分け
ニーズごとに適切に広告グループを分けてキーワードを追加します。

・Doクエリ：お問い合わせに一番結びつきやすいため基本的にはキーワード追加する。
・Knowクエリ： お問い合わせにつながりづらい傾向にある。キーワードの検索意図を踏まえて追加するか判断。
・Goクエリ： 企業名や商品名などの指名検索はここに分類される。広告を運用する上で、取りこぼしてはならない「指名キーワード」が当てはまる。原則広告キャンペーンを分けた上で広告グループを作成し、キーワードを追加する。

広告文

WS：広告文に関して改善を繰り返しております。いかがでしょうか？

石田様：グルーピングを行い、訴求をうまく分けていただいたおかげで、お問い合わせ数も増加したと感じています。

WS：ありがとうございます。直近の対策として、LP到達後の離脱を防ぐために、広告文に商品金額を固定するという対策を実施しました。率直なご感想をお聞かせいただけますか？

石田様：正直驚きましたが、背景を説明いただいたおかげで不安はなく、お願いすることができました。

WS：体臭やワキガを検索する方は知りたいと言うニーズが強く、knowクエリ（※3）が多くありました。knowクエリから購入いただけるユーザーも一定数いると過去の運用傾向から判断し、キーワードの除外は行わず広告文を固定する決断をしました。

※3 Knowクエリ：何らかの情報を「知りたい」という検索意図です。

結果、実施前後の1ヶ月で比較すると

CTRは約半分減少したものの、CVR約3倍の改善、CPAも半分以下に改善しました。
LP遷移前に無料チェックをしたいユーザーや購入額の目安を持っているユーザーのクリックを防ぎ、より購入確度の高いユーザーの獲得に繋がったと判断しております。

石田様：都度、改善提案をいただけるので感謝しております。今後はLP改修やディスプレイ広告なども実施いただけるとのことなので期待しております。

WS：ありがとうございます。
貴社の成長をご支援するため引き続き尽力いたします。

要望に対して素早い対応はもちろん、キャンペーン構造やキーワードの整理から適切な広告文の作成まで行っていただいていることに感謝しています。

オドレート株式会社様の具体的なコンテンツマーケティング施策

WS：コンテンツマーケティングの成果で、クリック数、流入数共に約2倍増加しました。
また、商品購入カートページ到達数も増加しました。

成果の背景には以下の施策が影響しています。

・トピッククラスター施策
・CRO施策

トピッククラスター施策

WS：トピッククラスター施策に関してはいかがでしょうか。

石田様：貴社にオウンドメディアのトピッククラスターモデル構築を依頼し、流入数に関しても増加していることを感じていますが、実際にはどれくらいの数値変動があったのでしょうか。

WS：Googleコアアルゴリズムアップデート直後にサイト全体の順位が向上しました。そして、Googleコアアルゴリズムアップデート直後の1ヶ月は、Googleコアアルゴリズムアップデート前の1ヶ月と比べてクリック数、流入数は倍増しました。

要因としては、サイト全体の内部リンク構造を調査したところ、主要な記事に内部リンクが集まっていなかったり、ユーザーニーズに沿っていない内部リンク構造が多々見られたりしたため、改善することでサイト全体の順位が上がったと考えています。

CRO施策

WS：CRO施策に関してはいかがでしょうか。

石田様：カート購入ページ到達までの離脱率が気になっていたため、オウンドメディアのCRO施策を依頼しました。CRO施策では、主に流入経路の最適化とCTAボタンの変更を行っていただき、商品購入カートページ数だけではなく、ボタンクリック数まで改善されました。

かなり好感触だったのですが、どういった施策を行っていただけたのでしょうか。

WS：オドレート様のサイトの一番の課題は、商品購入までの導線が長い部分でした。そのため、導線を省略する対応を行いました。

具体的には、商品購入までの導線が以下の通りでした。

①オウンドメディアのサイトフローティングバナー
②販売サイトのトップページ
③商品紹介ページ
④カート購入ページ

そこで、②販売サイトのトップページの導線を削除し、直接商品紹介ページに到達するように改修いたしました。

その結果、商品購入カートページ到達数は同期間比較で4倍も増加していました。

また、CTAボタンの変更において今までは、ボタン感が薄く一瞬でボタンと理解できない状況でしたが、CTAボタンを立体的なデザインにし、よりボタン感を強めました。

さらに、遷移先の内容が分からずクリック数が低くなっているといった仮説のもと、商品イメージをボタンにデザインした結果、クリック数は約3倍になりました。

以下が、実際に今回改善されたCTAボタンでございます。

今後の事業展望と挑戦したい施策

WS：ありがとうございます。それでは最後に、オドレート株式会社様の今後の事業展望や挑戦したい施策についてお聞かせいただけますか。

石田様：弊社の製品は比較的目新しいものですので、興味を持っていただける潜在顧客がまだ多く存在すると考えております。
体臭の悩みは、自分では気づきにくく、他人に相談しにくい性質から生じると考えられます。
そのため、当社は体臭の客観的な評価を提供し、正確な情報を発信することを通じて、「世の中の体臭の悩みを解消する」という私たちが目指す世界観の実現を目指します。

そのためにも、Webマーケティングはこれからも弊社の製品を知っていただくために不可欠な手段と考えています。今後もWonderSpaceさんの専門知識や知見をお借りしながら、Webマーケティング施策に注力していきます。